谈博士解读：“木阳台”到底是个什么鬼品类？

前些天有不少朋友给我发信息，想了解关于懒猫“木阳台”的命名逻辑。当初“木阳台”概念提出来的时候，与懒猫团队有过更为深入的讨论，自然是少不了分歧和争论。开创者如何定义并命名新品类是品牌战略最为核心的内容，这也将决定了新品类的发展空间。我想大家对此不会持有异议，争论的焦点自然就在品类命名上。

下面，我把懒猫团队2017年对“木阳台”的早期反馈和同仁们的一些观点做了整理，结合这两年懒猫的发展，试着重新解读“木阳台”。在这里抛出我们的观点，与大家共同商榷。

1. “木阳台”是个新概念，需要二次解释，有时做二三次解释也没解释得通，不如“阳台定制”直接、好理解。

【谈博士解读】“阳台定制”确实是比“木阳台”好理解。然而，“阳台定制”在人们脑袋中又是什么呢？人们通常会联想到铺上瓷砖、装上晾衣架、打个阳台柜什么的，相信大家觉得阳台这点内容也不需要做什么特别定制。而懒猫要做的，恰恰不是人们常识中的内容，是要铺上木地板、贴上墙板、搭配绿植、摆设软装、设计灯光，甚至加上小水景，是将阳台改造成一个微型花园或其他宜居场景。这些新鲜内容是消费者无法从“阳台定制”概念里能自行想象出来的，得靠以懒猫为代表的创业者来做培育。

再者，“阳台定制”是一个通用词，任何同行对手都可以说自己“阳台定制”，比如铝合金门窗要做阳台，户外家具要做阳台，晾衣架的要做阳台，都可以说自己是“阳台定制”。退一步讲，假如懒猫式的“阳台定制”已被培养成现实需求，懒猫又能靠什么占据这个词？行业大品牌完全可以凭借资源优势进行碾压抢夺。所以，既然“阳台定制”是个能进入千家万户的大生意，如何在未来的大竞争中区隔已有的和潜在的对手？如何率先用特性来锁定阳台定制的最大机会？

比较而言，丰胜最大的优势就在于防腐木以及丰富的私家花园定制知识。所以我们用“木阳台”来描述懒猫的独特创新，涵盖阳台地板、绿植、阳台柜、收纳屏风、吊篮软装、灯光等具象产品，涵盖从设计、加工到安装施工的全套解决方案和服务，也为未来的行业竞争构筑起护城河。

要知道，在懒猫木阳台推出之前，丰胜就一直在做阳台改造/定制，市场上也有不少人尝试吃“阳台定制”这只螃蟹，但这块业务始终不温不火，多数创业者也是铩羽而归。究其根源，丰胜做出的阳台（以木为主）并不出彩，不能给人带来惊喜，不易创造口碑的二次传播。相反，懒猫木阳台（木+绿植+设计）一经推出，就迅速赢得市场口碑，订单增长速度远超预期，甚至安装的延期影响到业主体验。两年来的市场实践证明了懒猫模式的生命力。

2. 消费者也不用“木阳台”这个词，这不是顾客的叫法。

【谈博士解读】“木阳台”是个全新概念，当然既不能实现心智预售，消费者也无法自行给予解释，自然不可能就成为人们早期交流的用语。

新品类的命名要满足两大核心原则：

第一，要体现竞争性，用差异化表述将自己和对手（包括未来的潜在对手）区分开，作为开创者要考虑占据品类的最大特性。这种基于差异化产品/模式的业务命名，首先也会被行业理解并接受；

第二，要符合顾客常识，不能是生僻硬造，而要是“旧元素新组合”。因为是用旧元素组合出来的新词（如“木阳台”），虽然顾客不会马上能直观、清晰地理解其中具体含义，但也能用常识自行产生某种联想，最好能引发出人们的美好想象（如“花园木”），从而吸引他们的关注。所以，新品类的出场，不能只是给出孤零零的名字，必须配上认知产品、使用场景乃至相应的文字描述，以便人们一眼就能释然。

“木阳台”“花园木”是业务命名，跟“男装”“厨电”的命名一样，是一个统称，都不是顾客的语言和叫法。顾客一开始更愿意用具体的产品（认知产品）来理解并传播，所以“木阳台”（“花园木”）没有顾客去说是正常的。

要成为顾客的语言，得从认知产品上做文章，从命名认知产品开始，因为顾客永远是用产品来认识品牌的。最初，我们用“木阳台”=“阳台木+绿植+设计”，但具体设计成什么样子，是为男主人设计、还是女主人或孩子设计？毕竟一家人都挤在阳台小空间也是够窘迫的。那么，哪类产品更容易撬动市场？我们也是不得而知。我们可以根据想象，用场景和功能来对“木阳台”进行细分，分别命名为“花园阳台”“茶室阳台”“会客阳台”“瑜伽阳台”“发呆阳台”，这些词是顾客听得懂的。记得当初建议懒猫团队不要纠结“木阳台”的命名，而是做出具体产品去测试，去摸索懒猫的认知产品。

至于认知产品的命名，企业给出的专业叫法顾客未必会用，那么就需要通过市场观察来修正和调整。德高防水的原命名是行业术语“特种砂浆”，顾客很是不好理解，于是改成“防水”后就有了生命力。这样的例子并不少见，“猕猴桃”改成“奇异果”，“大庸”改成“张家界”，“真石漆”建议改成“花岗涂料”……诸如此类。也不排除我们对认知产品进行了命名，但顾客会自己给出另一种叫法。比如女装行业推出一款有弹性、可以外穿的内裤，最初行业根据产品特性将其命名“弹力裤”，但顾客用使用场景把它叫成了“打底裤”，于是“打底裤”就成为其命名。

懒猫团队也尝试给出其它命名，如“阳台木花园”“花园式阳台”等等。我们的思考是，“花园阳台”没了“木”肯定不行（下面有解读）。“阳台木花园”则有点重，阳台空间的局限性只能体现出花园的小部分——微花园，另外除了花园外，人们也有其它功能性的需求，比如就有创业者专门打造茶室阳台。作为品类开创者，可以用更大的品类命名来拓展阳台消费的想象空间。命名规则也要求名称越短越好。所以，“木阳台”是懒猫的最佳选择。

总而言之，品类名通常是更抽象的一个统称，需要用具象的认知产品来做精准描述。

3. 我们的最终产品也并不全是木，木只是其中一部分，设计及包括绿植在内的搭配也是我们的核心。

【谈博士解读】朋友也许会说，我家在铺瓷砖的阳台上一直有种花种草啊，也可摆上茶台可以喝茶，未必要用“木”嘛。这就不难理解冯先生根据自己的生活经验提出质疑：为啥要做成木质风格呢？

“木”确实也只是懒猫木阳台的一部分，但“木”却是其中最为关键的部分。因为有了“木”，人们才不会把阳台感知成冷场景。“木”给人天然亲近的感觉，能让你更愿意呆在上面，多花点时间呆在阳台。只有人呆在阳台，其他的产品才有被消费的可能，可能摆个茶座喝茶，可能伸伸懒腰盯着一堆花草发呆，可能晒点阳光打个盹…………当然，如果不是懒猫（背后是丰胜）去开创这个新品类，那还真的未必会做成木质风格。

我们也希望懒猫设计师要把主人视作中心，设身处地为主人思考她/他的内心真实需求，要去研判她/他的性格、工作环境、家排秩序，让主人进入你设计的场局中感觉舒适、不愿离开，而不是简单地把客户要求的功能搭个积木。

“以人为本”的设计对懒猫来说也是个挑战，毕竟年轻设计师的生活阅历尚浅，有时会陷入为了（自认为）美而美，而忽视了对人性的深入把握。2018年有位著名园林设计大咖傅雪莉女士加盟懒猫，我相信懒猫也会吸引更多的高水平设计师。我也曾给丰胜团队建议，尽快把懒猫模式推介到全国园林设计师群体中去。

4. 我们的业务是否可以理解是从“全屋定制”品类里细分出“阳台定制”。

【谈博士解读】懒猫的“木阳台”属于“阳台定制”范畴，可能涵盖不了“阳台定制”的全部（谁知道未来会不会发明什么黑科技阳台？）。若是在懒猫的引领、推动下，“阳台定制”整体市场做大做强了（对此我们充满信心），能不能把“阳台定制”理解成是从“全屋定制”这个更大的品类里细分出来的呢？

这可是一个十分有趣的话题，这涉及到如何理解“品类细分/分化”？

用“厨电”举例吧。早期，消费者脑袋里只有“油烟机”“燃气灶”“消毒柜”等概念，极少有人会用到“厨电”这个概念。厨房电器市场步入成熟，一是因为便利性，二是感觉彼此差不了多少（同质化），人们也懒得在众多专家品牌间选来选去，成套消费开始成为主流，于是行业开始用“厨电”来统称之。听说研究品类战略的朋友多少不认可“厨电”这个词，说是一个融合概念，不符合品类分化的规则。虽然顾客不会说我要买“厨电”，但完全能理解“厨电”是个什么玩意（“厨房电器”的简称），说出“隔壁老王家用的是方太的厨电”并不算离经叛道。

我想大家肯定不会认为“油烟机”是从“厨电”里分化出来的吧。如果一定要用行业分类的逻辑来理解，可否作如是解读：“油烟机”“燃气灶”是从“家电”大品类中分化出来，然后用“厨电”统称之？我认为，“品类分化”理论是可以用来分析业已发生的商业历史，梳理行业当下的格局，但要据此判断行业（新品类）发展的未来走向，就勉为其难了，因为我们预测不出新技术的应用、新模式的创新会给行业的演进带来何种改变。投资人看走眼的案例也比比皆是。

最初思考丰胜的阳台业务，我们也是担心，室内家居品牌会不会在“全屋定制”概念下拓展阳台业务，压制懒猫，利用品牌和资源优势收割懒猫的创新。从实践情况来看，“全屋定制”要染指懒猫“木阳台”所开创的“阳台定制”远非易事。从下面4个方面来做解读：

1）产品有差异。“全屋定制”是主体标准+局部定制，本质上追求的是标准化，只有规模化才能打败对手攫取更大的市场份额。尽管懒猫也在追求产品上的标准化，但阳台的个性化设计是躲不开的需求，懒猫总结出的“朴光绿水情”设计原则还是有点“不明觉厉”的。有朋友可能觉得“木阳台”没啥难度，甚至建议可以用资源先把“量”做起来进行封杀，估计打打嘴皮子、玩个文字游戏还行。不少投资人看明白了，把“阳台定制”视作小型装修，是个并不轻的业务。

(作者按：有不少定位同仁持有这样的观点：有了“好”品牌名，“好”品类名，“好”广告语，成功也就离得不远了。似乎这都成了定位咨询的全部内容，似乎专家的工作是品牌成功的核心要素，似乎要比企业人高出一筹。这里，我更愿意给创业者说句话，专家的价值也是有限的，真正的脊梁是企业家/创业家。新品类的开创满是创业者的披荆斩棘，在屡挫屡战中付出千百倍的努力，其中的纠结、焦虑和苦泪又岂是旁观者的坐而论道所能体会得到的。)

2）消费场景不同。“全屋定制”的场景通常发生在新房装修或老房重装，阳台自然包含在内。若是推荐懒猫式“木阳台”，顾客会拿报价跟室内家装做比较，价格确实不便宜。加上阳台部分还不是刚需，若是预算不足就很容易放弃。而懒猫的“木阳台”更多发生在老房的阳台改造，消费的动力是人们对生活空间的新需求。懒猫经常用的营销话术是：用不到1平米的房价就能得到8平米的新空间；房价这么贵，阳台只是堆杂物，太奢侈了吧。

3）经营场景有差异。“全屋定制”经营场景主体在家居市场，尽管家居品牌在努力进驻商业中心，向社区拓展。而懒猫起家于社区，发展于商超，重点打造“社区+花店”的家居7-11经营模式。花/绿植的高频消费将为“木阳台”提供更多样的经营工具，同时把握了社区入口，更近距离跟顾客有了亲密接触，也将为未来的发展提供了想象的可能。

4）“全屋定制”的业内竞争处于白热化，尚未在顾客心智中排出江湖地位，与其费力分兵去发展“阳台定制”，不如用资本并购的手段来加大自身的筹码。在“全屋定制”市场，阳台是边缘业务，对主体业绩增长的贡献相对有限；但在老房改造/翻新市场，“木阳台”有望通过“阳台改造”所开创的新需求而占据一个强势入口，从而有机会主导存量房改造的巨量市场。如今懒猫频频接到一些玩家抛来的橄榄枝，想必是害怕失去先机。当然也有投资人在观望、犹疑。我的建议是，在别人还没有看懂之前抢得先机，要比打赢口水战更有价值。

总而言之，以“木阳台”为代表的“阳台定制”是个全新品类，不能简单地理解成是“全屋定制”的细分，各自有其不同的发展逻辑和成长路径。至于未来某个时候，专家们认为“阳台定制”是“全屋定制”的细分，如果不考虑时间和路径细节因素的话，倒也无伤大雅，做了个总结归纳罢了。

5. 品类的生命力和未来，要看品类的开创者是否有所作为，正确定义它。

【谈博士解读】很是认可这个观点。准确的品类命名能大大降低沟通成本，激发顾客的潜在需求，帮助开创者更为高效地探索出经营模式。虽然说“好名字就成功了一半”有夸大的成分，但表达了准确命名的威力和价值。

至于是不是“定义的不好，它就会成为弱势品类”就值得商榷了。

首先，我们看看关于品类的“强”与“弱”。

有一种观念：大品类成就了大品牌。艾·里斯也在一篇文章里表达这样的观点：在今天这个时代，品类比品牌更重要。品类是品牌背后的关键营销力量。所以发掘、创造“强品类”就成为人们考量的重中之重。

投资人想从强势品类中寻找最大投资机会是很好理解的，毕竟搭上“强品类”的便车，投资风险会更小。不管你是把相对成熟、刚需或高频消费视作强品类，还是把轻资产可以迅速做大市场规模的视作强品类，还是把自带流量、自身就能产生新的需求的品类视作强品类，如果社会对“强品类”形成了共识，那就意味着各路资源都会来争夺这块美味的肥肉。也就是说，从竞争的角度来看，“强品类”既不会是投资人的饕餮盛宴（比你更有钱的投资人有一大把），也不会是创业者的王道乐土（比你聪明努力的创业者有三大把）。恰恰真正的机会在社会尚未就新品类是“强”是“弱”达成共识，更多人还在犹疑观望之时。现实中，有多少投资人因为不是“强品类”而错过了送上门来的大好机会，想必内心还是有数的。

品类是“强”是“弱”其实也是主观判断，是相对的，得看用什么标准来衡量。正如上所说，“木阳台”在“新房装修”市场是弱品类，但在“老房改造”市场就相对更强。“别墅花园”如此的高大上，似乎可以算个强品类。但在新别墅装修的时候反倒也是个弱品类，因为很多业主把预算都花在了室内，留给室外的就不免寒碜，通常是室内设计吃肉，花园设计喝汤。对于创业者来说，要避开在当下“强”品类里用“更好的”产品去拼杀，而应该努力在“弱”品类里发掘创新机会，在竞争相对薄弱地带把自己做“强”。

再把时间因素加进来。品类的“强”“弱”会因为技术进步在“三十年河东，三十年河西”间变换。曾经风光无限的百货大卖场品类敌不过在责难中成长的电商品类；在无敌的电脑芯片品类的碾压下，艰难起步的移动处理器品类因为有了乔布斯的助推，如今让霸主Intel感到了刺骨的寒意。人们在尘埃落定之后做个“事后诸葛”倒也容易，也能为自己最初的判断找出理由，但“弱”品类起步的时候，又有多少人能慧眼识珠？

在谈博士看来，品牌比品类更重要，强品牌才能成就大品类。品类今天之所以“强”不在专家当下的朱批认可，它只能证明品类开创者曾经的强悍，而今天的“弱”品类，若在战术英雄的引领下创造强势品牌，必将改写商业轨迹和未来格局，成为未来的“强”者。

谈博士以前也屡屡犯过轻率评判概念的毛病，不了解行业和企业的实际情况，很容易落入经验误判的陷阱。现在接受了教训，不敢轻易给一个新概念做评价了。除非这个新概念违背原则：不简单、非常识、不是“旧元素新组合”。如今我最深的体会是，去理解开创新品类的品牌以及品牌背后的创业英雄，要比用自身经验从字面上去研判品类名更有价值。

然后，谁来判断新品类的命名是“好”还是“坏”？

也可以表述成：品类定义是否“正确”。“好坏”“正确”都是主观词，大家的理念不同，眼中的“客观”不同，未必能就同一个事物达成共识。所以，社会充斥着口舌之辩和唾沫横飞。

正因如此，我们认为企业人的内部视角不容易“客观”地看市场，新品类命名最好请外面的专家来协助，毕竟我们还是自认为“专业”。然而，我们的专业判断同样不可避免地融入了自己的“主观”。于是，谈博士提出要跟企业“打乒乓”，在互动中逼近“客观”，追求“准确”。

大量的互动实践让我认识到，新品类是不容易一开始就能命名清楚的。如果说，新品类命名“不正确”就会成为“弱”品类，在我看来根本就是个伪命题。

顾客首先是用产品来判断是否需要消费。虽然概念不够“准确”多少会影响他们的判断，但新品类本身就是需要被全新理解，用产品和体验来理解。特别是早期源点顾客，他们已有某种潜在需求，是不会因为我们的概念不合他意而拒绝消费的。

再者，在新品类开创早期，产品和运营模式需要不断调整、打磨，目标市场也在不断调转方向，顾客群体也在不断优化。所以我认为，因为只有摸索出正确的认知产品、正确的运营模式（可用企业运营是否有效来做判断），才能真正洞察出企业解决了市场何种痛点和问题，给了市场何种利益价值，才能真正识别出新品类的归属。问题才是品类。要用实践互动检验命名的“正确”。

所以，市场实践才是检验新品类命名“有效”的唯一标准。先是与企业“打乒乓”，然后在市场中“打乒乓”，从顾客口碑的二次传播中寻找灵感和洞见。是好是坏，是骡子是马，拉出去遛遛，总是好过专家们关起门来争个面红耳赤。